如何“秀”好活動(dòng)？
知識(shí)分享- 標(biāo)題：如何“秀”好活動(dòng)？
很多的企業(yè)、公司老板都總報(bào)怨、發(fā)牢騷說(shuō)，”活動(dòng)不能不做，可是卻越做越?jīng)]效果，都做皮了”，不過(guò)經(jīng)過(guò)睿陽(yáng)活動(dòng)策劃公司的研究發(fā)現(xiàn)，雖然它“道高一尺”，但你能“魔高一丈”，你就能將活動(dòng)“秀”得好，下面我們就“活動(dòng)秀”的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，和大家分享下：
(一)主題秀：高手過(guò)招，占領(lǐng)心智，活動(dòng)秀上上簽
正所謂高手過(guò)招，無(wú)招勝有招。表面上看不出什么，但是它卻內(nèi)心深處奪去了消費(fèi)者心智，筆者在《促銷(xiāo)三境界》里曾提到過(guò)。
這種成功主題秀能夠讓你沒(méi)有理由的去接受，今年5月7日火炬在廣州傳遞，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都在《南方都市報(bào)》做了廣告。
我們從以下幾個(gè)方面來(lái)看看這兩個(gè)飲料巨頭此次主題秀的對(duì)比：
1、主題詞語(yǔ)
可口關(guān)注的是消費(fèi)者—你，因此版面里有“火炬?zhèn)鬟f，需要你”；可口可樂(lè)—我，“八十年，一路同行”；事件——它，“廣州可口可樂(lè)，暢迎圣火”。
這個(gè)版面配文字的設(shè)計(jì)，“一顰一笑”流露出國(guó)際一流企業(yè)自身的責(zé)任、社會(huì)的角色。“主人公”一個(gè)都不少，企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)事件，讓我們清楚知道其中的因果關(guān)系。雖然文字不多，但是把應(yīng)該表述的都體現(xiàn)出來(lái)，而且有主有次，步調(diào)緊湊，前后連貫，一氣呵成。促銷(xiāo)活動(dòng)的八要素，一個(gè)不少，直接目的：我們需要你，全程支持；對(duì)象：你（廣州廣大人民）；時(shí)間：今天（5月7日）；區(qū)域：廣州；主題：暢迎圣火；廣告：《南方都市報(bào)》四個(gè)整版；地點(diǎn)：火炬?zhèn)鬟f路線；方式：請(qǐng)穿上紅色衣服或戴上紅色飾物，迎接奧運(yùn)圣火的到來(lái)。
相比較的看百事，顯得很倉(cāng)促，突出了不應(yīng)該突出的，“5月7日”這不是企業(yè)此刻做廣告的目的，也不應(yīng)該成為宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，缺少了幾個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)要素。
2、版面選擇
可口占據(jù)了頭版、封底和中間兩個(gè)整版連在一起，讓百事沒(méi)有別的選擇。要不不做，做也只能一個(gè)，對(duì)此時(shí)的百事一個(gè)和多個(gè)效果是一樣的。
3、版面顏色
可口用的是四個(gè)整版的大紅，和中國(guó)人吉祥色、祥云火炬、LOGO做了異形處理的ICON交相輝映，相得益彰；百事藍(lán)紅幾近平分，有楊揚(yáng)的圖像外，別的好像沒(méi)什么。
這個(gè)主題事件其實(shí)不用分析，上下高低之分一眼辨出，一個(gè)身懷絕技的高手，傷人于無(wú)形；另一個(gè)則是三腳貓功夫，“一舉手一抬足”就被識(shí)破，可口靠強(qiáng)大的氣勢(shì)、高超的設(shè)計(jì)，咄咄逼人，百事只能應(yīng)招，無(wú)還擊之力。
這表面上沒(méi)有任何不道德的攻擊行為，也看不到任何促銷(xiāo)秀的跡象，但卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，望洋興嘆，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，活動(dòng)秀的上上簽。
（二）時(shí)間秀： “人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我攔”，趕早不干晚，是時(shí)間秀的法則。
我們?cè)囅胂掳偈氯绻诳煽谥昂炗啞赌戏蕉际袌?bào)》的四個(gè)版面，那結(jié)果可能適得其反。
這就要求我們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要有年度規(guī)劃，主題促銷(xiāo)的時(shí)間安排既要有規(guī)律性又要有靈活性，規(guī)律性是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需要；靈活性是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)反應(yīng)速度、社會(huì)公關(guān)關(guān)系能力，主題事件營(yíng)銷(xiāo)的必備素質(zhì)。
筆者所在的地板行業(yè)的促銷(xiāo)常規(guī)時(shí)間，基本上都提前10—15天左右，如五一活動(dòng)，可能就在4月19日或20日就開(kāi)始搞活動(dòng)，防止當(dāng)天競(jìng)爭(zhēng)廠家太多，不過(guò)這些廠家過(guò)不了多久又都把時(shí)間提前來(lái)，這時(shí)就適宜做秀，靈活時(shí)間做自己的主題促銷(xiāo)，即“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我攔”，總之記住，你要趕在對(duì)手的前邊，別讓對(duì)手超了你，趕早不趕晚是時(shí)間秀的法則。
（三）媒體秀：顧客是上帝，媒體就是連接企業(yè)和上帝的橋梁，“順其者倡，逆其者亡”。
你和媒體關(guān)系好，你的對(duì)手和媒體也不會(huì)弱，加強(qiáng)對(duì)媒體公關(guān)的能力，和媒體保持密切良好的關(guān)系。富士康事件在一定程度上就反映了媒體在當(dāng)今社會(huì)的力量，作為企業(yè)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只有和媒體“拉關(guān)系”，“套近乎”，他們對(duì)社會(huì)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件和概念性炒作等遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)的運(yùn)作能力。一個(gè)國(guó)內(nèi)知名咨詢(xún)公司老師在和媒體朋友侃大山過(guò)程中，媒體朋友突發(fā)靈感，支了一招，不但吸引了很多媒體，連所在城市市長(zhǎng)都親自出席了這場(chǎng)其實(shí)就是企業(yè)的一場(chǎng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
讓媒體幫你秀，讓媒體做你的免費(fèi)外腦、智囊團(tuán)，讓企業(yè)在媒體的曝光頻率、口碑提高上就不同與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
媒體就是連接顧客和廠家的橋梁，橋梁斷了，隔河相望，卻都不能看到對(duì)方，只能靠互相推測(cè)，報(bào)道也就難免有失偏頗。對(duì)于企業(yè)而言，媒體這座橋梁要經(jīng)常修繕，才能往來(lái)如梭，企業(yè)的良性循環(huán)得到廣泛宣傳和社會(huì)大眾認(rèn)同。
和媒體打交道，只能“疏而導(dǎo)之”,不能“圍而賭之”，尤其出現(xiàn)危機(jī)事件的時(shí)候，讓他們主動(dòng)的出來(lái)站在你的身邊。
(四)現(xiàn)場(chǎng)秀：促銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)秀，“秀得好才能賣(mài)得好”。
現(xiàn)場(chǎng)秀這個(gè)在國(guó)內(nèi)流行比較早的是快消品、家電行業(yè)等，在九十年代末，兩個(gè)家電行業(yè)在終端相互秀消費(fèi)者，競(jìng)大打出手，發(fā)生了影響惡劣的群體打架事件，當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)出面解決調(diào)停。
最近幾年都是文明的現(xiàn)場(chǎng)秀，而且是現(xiàn)場(chǎng)表演秀。一般的都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)上歌舞升平，舞臺(tái)下人頭攢動(dòng)，四周?chē)话愣际歉鱾€(gè)廠家整齊劃一的促銷(xiāo)服裝，著名笑星宋丹丹的話就能夠比較準(zhǔn)確的概括“那家伙那場(chǎng)面是相當(dāng)大呀！那真是：鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人海呀。”越是接近現(xiàn)場(chǎng)的地方，秀得越好賣(mài)的越好。
四周?chē)侠?ldquo;占位”，一場(chǎng)比較上規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)方案可能都會(huì)覆蓋一公里范圍，在活動(dòng)當(dāng)天你都會(huì)看見(jiàn)“促銷(xiāo)模特”的身影。首先要占據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的四面八個(gè)方位（這個(gè)要視具體情況，有些可能不會(huì)從這么多角度來(lái)顧客），但是無(wú)論幾個(gè)方位，每個(gè)都要有兩人“把守”，派發(fā)宣傳單張或DM單頁(yè)，確保經(jīng)過(guò)的人手一份。
在上述方位有“把守”外，一公里范圍內(nèi)，通常都會(huì)有列隊(duì)行進(jìn)的、高舉手中牌，不時(shí)傳來(lái)響亮口號(hào)的一隊(duì)或幾隊(duì)“人馬”。
不過(guò)，現(xiàn)在比較多的建材超市管理越來(lái)越規(guī)范，加強(qiáng)了對(duì)商家促銷(xiāo)的保護(hù)，不主張?jiān)谏虉?chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)時(shí)相互秀，而是分期分批的有序的進(jìn)行。
（五）方式秀：促銷(xiāo)方式才是最能吸引消費(fèi)者的。
曾經(jīng)有人說(shuō)“再也沒(méi)有比降價(jià)二分錢(qián)更吸引消費(fèi)者的”，這在當(dāng)下也是很有道理的，并且在未來(lái)也會(huì)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。我們的廠家、商家都很清楚的知道，降價(jià)這條路不能持續(xù)走下去，需要不斷的翻新促銷(xiāo)花樣。
現(xiàn)在信息傳播速度很快，促銷(xiāo)方式盡量不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，在同一個(gè)傳播周期或自然年內(nèi)，也不要用相同的促銷(xiāo)方式。很多消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品都在等廠家、商家搞活動(dòng)，尤其是家居中的大件耐用產(chǎn)品，常常會(huì)選擇這個(gè)時(shí)候。如果同一個(gè)促銷(xiāo)方式頻率過(guò)多，他就會(huì)認(rèn)為你下次還是這個(gè)方式，會(huì)自覺(jué)的和別的商家對(duì)比。永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者知道你的下一個(gè)促銷(xiāo)方式，每次出手都會(huì)給他耳目一新的感覺(jué)，這樣消費(fèi)者才有所期盼。
（六）導(dǎo)購(gòu)秀：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最后三分鐘，秀的最后一關(guān)。
70%的人心里沒(méi)有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目標(biāo)品牌，因此他們到店面了解產(chǎn)品，除了店面給他的整體形象外，其他的主要是靠我們導(dǎo)購(gòu)三分鐘的介紹。心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者接受產(chǎn)品傾聽(tīng)的時(shí)間三分鐘為最佳期限，超出這個(gè)時(shí)間耐心程度減少，成交的可能性也減小。
促銷(xiāo)外圍引領(lǐng)來(lái)的顧客，最后的成交與否也在我們的導(dǎo)購(gòu)。這就要求我們導(dǎo)購(gòu)?fù)獗硇蜗笠?、基本禮儀要懂、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)要精、溝通應(yīng)變能力要強(qiáng)，用形象禮儀感染他；用專(zhuān)業(yè)知識(shí)征服他，三分鐘的時(shí)間能夠拿下進(jìn)店的準(zhǔn)消費(fèi)者，那就會(huì)最終取得這場(chǎng)活動(dòng)秀的勝利。
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