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有一位著名的廣告人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句名言，我的另一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但卻不知被浪費(fèi)到哪里去了。綜觀中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，這種廣告費(fèi)浪費(fèi)尤其嚴(yán)重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，賠上老本。筆者經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)浪費(fèi)并不是不知所向，還是有跡可尋的，特總結(jié)幾條如下：
1、定位不清是廣告費(fèi)浪費(fèi)的根源
定位不清的直接后果是目標(biāo)消費(fèi)群體模糊，進(jìn)而導(dǎo)致廣告訴求方向紊亂，什么都想說(shuō)，什么都沒說(shuō)清楚，主次不分，重點(diǎn)不明，或者訴求對(duì)象主次顛倒，或者根本就是棍掃一大片，期望打著什么是什么。
廣告就是溝通，如果連自己的溝通對(duì)象都找不到，或者找錯(cuò)了，那么這種溝通無(wú)疑是對(duì)牛彈琴，白費(fèi)力氣，這種浪費(fèi)恐怕不止是一半，而是廣告費(fèi)的全部了。
可想而知，定位在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性了，因此在廣告活動(dòng)開始之前，請(qǐng)首先給你的產(chǎn)品找一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，而且這個(gè)位置必須是消費(fèi)者心理一個(gè)正在期待的需求，更重要的是你的產(chǎn)品能夠占領(lǐng)這個(gè)位置，恰好滿足這個(gè)需求位置。切不要貪多貪大，營(yíng)銷和做人一樣，一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢帽扰蛎浀挠麜?huì)讓你收獲更多。
2、賣點(diǎn)訴求不明確
產(chǎn)品要具有銷售的生命，就必須給它確定一個(gè)與眾不同的賣點(diǎn)，并用明確的訴求告訴、引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者。當(dāng)然，賣點(diǎn)的與眾不同，并不在于刻意的求新求奇，最重要的是要把產(chǎn)品本身最具特色的優(yōu)勢(shì)說(shuō)出來(lái)，帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益需求點(diǎn)，缺乏價(jià)值和利益的賣點(diǎn)訴求是不成功的。
很多廣告之所以不成功，我認(rèn)為陷于了兩個(gè)明顯的誤區(qū)，一是過(guò)于求新求奇，目的和手段顛倒；一是把廣告過(guò)于藝術(shù)化了，以藝術(shù)掩蓋了營(yíng)銷的本質(zhì)，于是傳達(dá)的信息只見到藝術(shù)的畫面和語(yǔ)言，而不見產(chǎn)品。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，賣點(diǎn)提煉不外乎以下幾種思路：一是從產(chǎn)品本身的物理屬性上去提煉；一是尋找產(chǎn)品本身特點(diǎn)與消費(fèi)需求的交集；一是賦予精神和文化的價(jià)值利益點(diǎn)；一是借鑒或差異化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求；一是創(chuàng)造或者摒棄。
賣點(diǎn)訴求不明確導(dǎo)致的必然是廣告訴求的紊亂，面對(duì)你的消費(fèi)者卻不知道說(shuō)什么，或者語(yǔ)無(wú)倫次，或者消費(fèi)者感覺不到你的訴說(shuō)，廣告費(fèi)浪費(fèi)當(dāng)然是愛你沒商量。
3、混亂的媒體組合策略
整合營(yíng)銷傳播策略既是一種資源整合策略，也是一種有效的媒體整合策略，“整”是根本，“合”是手段，沒有有效的資源“整”，就不可能實(shí)現(xiàn)最佳的媒體傳播組“合”。但現(xiàn)實(shí)是，整合營(yíng)銷傳播策略流于了形式，很多企業(yè)把幾種媒體的簡(jiǎn)單相加等同于整合營(yíng)銷傳播，根本不考慮媒體和目標(biāo)消費(fèi)群體的吻合度，基本使用的是“撒網(wǎng)式媒體傳播法”，電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外等蜂擁而上，全面撒網(wǎng)，反正你也跑不掉，但往往是需要的看不到，不需要的天天見。
整合營(yíng)銷傳播講究的是一種精確傳播，一種有效傳播，一種集中傳播，其意義在于通過(guò)資源的整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息與消費(fèi)群的及時(shí)、有效、集中的對(duì)話，從而找到銷售的接觸點(diǎn)?；靵y無(wú)序的媒體組合是一種盲目、投機(jī)的媒體傳播，即使達(dá)到了銷售的目的，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)也是驚人的，無(wú)形中消耗了企業(yè)的收入。
4、廣告表現(xiàn)不知所云
廣告表現(xiàn)當(dāng)然應(yīng)該是策劃公司或策劃人的責(zé)任，正如上面所說(shuō)的，定位不清和賣點(diǎn)訴求不明確將決定廣告的表現(xiàn)，筆者之所以要提出來(lái)，是對(duì)現(xiàn)在策劃人的創(chuàng)意走向擔(dān)憂，現(xiàn)在的創(chuàng)意作品過(guò)多的追求一種藝術(shù)的成就，而不是銷售的成果，很多作品你根本無(wú)法理解或者你要轉(zhuǎn)過(guò)幾道彎去理解，不是抽象派就是印象派，以藝術(shù)的眼光去看絕對(duì)是佳作，以營(yíng)銷的眼光去看就是垃圾。
廣告表現(xiàn)就是為了銷售，這是廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的鐵律，如果是為了獲獎(jiǎng)，那就去做藝術(shù)家，也許二者可以兼得，但首先還是為了銷售，這又是基本原則。
5、營(yíng)銷策略的片面和短視
營(yíng)銷策略決不是虛無(wú)的說(shuō)教，很形象的比喻，營(yíng)銷策略就是一個(gè)坐標(biāo)，十分準(zhǔn)確地確定了企業(yè)或者產(chǎn)品的進(jìn)退趨避的方向，從而使企業(yè)在發(fā)展中隨時(shí)調(diào)整保持正確的進(jìn)攻方向。營(yíng)銷策略是一種戰(zhàn)略意識(shí)，是基于時(shí)下的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略思考和決策。營(yíng)銷策略的片面和短視就像一條線段，路只有一條，而且首先給自己確定了終點(diǎn)，它在廣告上的表現(xiàn)就是不計(jì)后果的廣告投放，筆者把它叫做“掠奪式媒體傳播法”。“兩敗俱傷”具有哲學(xué)的普遍性，但在營(yíng)銷上絕對(duì)是個(gè)例外，不論企業(yè)用盡何種手段，而最終受傷甚至死亡的只有企業(yè)自己。
6、你的廣告落地了嗎？
很準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，很獨(dú)特的賣點(diǎn)訴求，很漂亮的廣告表現(xiàn)，最后卻發(fā)現(xiàn)廣告沒有落地，這種“功虧一簣”的遺憾無(wú)疑是最大的失敗，而這種廣告費(fèi)浪費(fèi)無(wú)疑是驚人的。
廣告落地就好比戰(zhàn)爭(zhēng)，開始是空襲和炮擊，緊接著步兵和裝甲兵就要趕快去搶占陣地。廣告就是空襲和炮擊，首先向目標(biāo)群體傳達(dá)產(chǎn)品和品牌信息以及價(jià)值利益，引導(dǎo)激發(fā)目標(biāo)群體的購(gòu)買欲望。而廣告落地是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵一步，廣告落地簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在地面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和目標(biāo)群體的直接溝通。筆者認(rèn)為廣告落地必須做到：產(chǎn)品要及時(shí)到達(dá)終端；終端建設(shè)要實(shí)現(xiàn)與廣告的對(duì)接；強(qiáng)化與消費(fèi)者的近距離溝通；及時(shí)開展促銷活動(dòng)配合廣告投放；把廣告的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為銷售的語(yǔ)言。
請(qǐng)記住，廣告必須落地，廣告必須與產(chǎn)品、渠道、終端、促銷等各個(gè)方面相配合，某一個(gè)方面出現(xiàn)偏差，意味著你的廣告費(fèi)就將出現(xiàn)浪費(fèi)的危險(xiǎn)，廣告就會(huì)成為空中樓閣。
新營(yíng)銷時(shí)代之營(yíng)銷，將更加關(guān)注成本和效率，而廣告費(fèi)無(wú)疑是最大的成本，如何避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用的有效使用以更大的發(fā)揮廣告的效果是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵性課題，需要我們不斷地深思和探討。
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