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不知道大家知不知道，在英語翻譯里，“活動(dòng)營(yíng)銷”和“事件營(yíng)銷”都翻譯成“EventMarketing”，或許很多人都認(rèn)為兩者只是中文叫法不同，并沒有本質(zhì)區(qū)別。但是，無論在實(shí)際操作中還是中文的字面理解，“活動(dòng)營(yíng)銷”都不等同于“事件營(yíng)銷”。
先說說中文里的意思，《辭?！穼?duì)“活動(dòng)”一詞的解釋為：“為某種目的而采取的行動(dòng)”，一般具有計(jì)劃性和可控性。而“事件”的解釋則是“歷史上或社會(huì)上所發(fā)生的大事”，一般具有突發(fā)性和不可控性；而9·11，對(duì)拉登來說是一場(chǎng)圖謀已久的“活動(dòng)”，對(duì)美國人來說是一個(gè)無法預(yù)料的“事件”。再例，“汶川大地震”是一個(gè)災(zāi)難性事件，絕不會(huì)有人說它是一場(chǎng)“活動(dòng)”；但“汶川大地震”募捐晚會(huì)，則是一場(chǎng)“活動(dòng)”。為更好地區(qū)分“活動(dòng)營(yíng)銷”與“事件營(yíng)銷”，我們舉兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。
茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)（事件營(yíng)銷）
民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬國博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參觀者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?br />
西鐵城澳大利亞一摔成名（活動(dòng)營(yíng)銷，但一般人誤認(rèn)為是事件營(yíng)銷）
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰撿到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無損時(shí)，都奔走相告。
顯然，茅臺(tái)一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi)，贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng)，進(jìn)而推廣了自我的內(nèi)在價(jià)值，獲得了極大的回報(bào)，并造就自己的品牌形象和品質(zhì)地位；這一個(gè)“摔”的動(dòng)作，沒有預(yù)先籌劃，更無系統(tǒng)完備的策劃，只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。
西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營(yíng)銷，但實(shí)際上這已經(jīng)不僅僅是一次簡(jiǎn)單的事件了，而是一場(chǎng)有策劃有組織的活動(dòng)營(yíng)銷。首先，西鐵城在扔手表“活動(dòng)”之前，借助大眾媒體廣而告之這一活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，吸引當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。其次，扔手表活動(dòng)“意料之中”形成了良好的口碑效應(yīng)，西鐵城“趁熱打鐵”，配合線下促銷和媒體攻勢(shì)，最終成功打開澳大利亞市場(chǎng)。
總體說來，事件營(yíng)銷主要針對(duì)過去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進(jìn)行策劃營(yíng)銷，一般具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)。事件營(yíng)銷的時(shí)機(jī)稍縱即逝，可遇而不可求，需要策劃人審時(shí)度勢(shì)、抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。因此，事件營(yíng)銷更多是“借事而造勢(shì)”，借已有的社會(huì)重大事件或者具有某種重要新聞價(jià)值和文化共同訴求事件來達(dá)到其營(yíng)銷目的，例如當(dāng)年的統(tǒng)一潤(rùn)滑油借“神舟五號(hào)”升空打出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語。
活動(dòng)營(yíng)銷一般經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期的醞釀，活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程都經(jīng)過反復(fù)推敲。
活動(dòng)執(zhí)行與活動(dòng)策劃越契合，活動(dòng)往往越成功。因此，活動(dòng)營(yíng)銷一般是“造事且造勢(shì)”。像房地產(chǎn)企業(yè)的開盤活動(dòng)和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)都在于策劃“造事”，再通過媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢(shì)”進(jìn)行到底。
“事件”具有突發(fā)性和偶然性，由此策劃的事件營(yíng)銷往往是一次性的，時(shí)效較差。隨著事件的新聞效應(yīng)越來越小，事件營(yíng)銷的效果也越來越小?；顒?dòng)營(yíng)銷則不同，活動(dòng)主辦方可以策劃一系列主題事件，同一場(chǎng)活動(dòng)也可以重復(fù)進(jìn)行。其時(shí)效性依活動(dòng)吸引力、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間而定。
此外，兩者在運(yùn)作成本、互動(dòng)性、媒體運(yùn)用、適應(yīng)范圍及可控性和風(fēng)險(xiǎn)性等方面，也有明顯的區(qū)別。
就運(yùn)作成本而言，“事件營(yíng)銷”成本低，甚至是零投入?；顒?dòng)營(yíng)銷一般需要嚴(yán)格的預(yù)算，運(yùn)作資金依活動(dòng)規(guī)格、規(guī)模而定。
就互動(dòng)性而言，事件營(yíng)銷往往缺少互動(dòng)和反饋機(jī)制，一般是靠單方向的信息傳播來獲得營(yíng)銷的目的，其效果一般是提升知名度。活動(dòng)營(yíng)銷建立了比較系統(tǒng)和完整的互動(dòng)機(jī)制和有效的反饋機(jī)制，不僅可以樹立自身的品牌形象，還可以系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)靡全球的“美國偶像”從辦活動(dòng)到產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，發(fā)展成為一個(gè)包括音響、制片以及品牌授權(quán)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。
就媒體運(yùn)用而言，事件營(yíng)銷一般就是一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件，能夠吸引媒體主動(dòng)關(guān)注?；顒?dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹立其品牌，像當(dāng)年的“超級(jí)女聲”，不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺(tái)，還有手機(jī)短信平臺(tái)，以及后來網(wǎng)絡(luò)媒體的大范圍傳播，到近年的手機(jī)微博方式傳播?；顒?dòng)營(yíng)銷不僅有效利用了各媒體，而且也有效地整合了媒體，活動(dòng)促成了全媒體的融合，全媒體的整合也使活動(dòng)營(yíng)銷上升到了更高的層次。
就適應(yīng)范圍而言，事件營(yíng)銷一般用于知名度較低、急需打開市場(chǎng)，或品牌形象處于劣勢(shì)地位需要出奇制勝的企業(yè)?；顒?dòng)營(yíng)銷則無適用禁忌，風(fēng)險(xiǎn)較小。
就可控性和風(fēng)險(xiǎn)性而言，活動(dòng)營(yíng)銷的可控性明顯高于事件營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)性要低于事件營(yíng)銷?；顒?dòng)營(yíng)銷有相對(duì)完整和系統(tǒng)的策劃方案，在預(yù)先的創(chuàng)意策劃中可以最大限度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備與預(yù)防措施，一步一步達(dá)到預(yù)定的計(jì)劃和目的。對(duì)于事件營(yíng)銷來說，隨著“事件”的無序發(fā)展，事件營(yíng)銷可能走入極端，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
“活動(dòng)營(yíng)銷”并不等于“事件營(yíng)銷”，總體而言，“活動(dòng)營(yíng)銷”具有一定目的性、可控性，而“事件營(yíng)銷”則具有突發(fā)性、不可掌控性。兩者之間的基本區(qū)別就在此。
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