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《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》發(fā)布的“2010年6月企業(yè)質(zhì)量事件10大新聞排行榜”中，“維C銀翹片被指存安全隱患 業(yè)內(nèi)地震”以308萬(wàn)的搜索量位居榜首，可見(jiàn)其傳播之廣。公關(guān)從業(yè)者應(yīng)該思考的是如何讓自己在雜亂無(wú)序中嗅到商機(jī)，并協(xié)助企業(yè)在危機(jī)中遇見(jiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
必殺技一：敏感的新聞嗅覺(jué) “聞”到商機(jī)
“你馬上搜集‘維C銀翹片事件’的背景資料。”2013年6月19日，新聞曝光的第二天，總經(jīng)理路暢之突然給我下了這道命令。“愣著干什么?要快!”我意識(shí)到商機(jī)來(lái)了!我所在的實(shí)習(xí)單位——郎琴國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，是專門服務(wù)醫(yī)藥、家電企業(yè)的公關(guān)傳播公司，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的政策、市場(chǎng)、行業(yè)有深刻的了解，在協(xié)助維C銀翹片企業(yè)擺脫危機(jī)方面，顯然大有可為。
“維C銀翹片事件”是典型的危機(jī)公關(guān)事件，涉事企業(yè)實(shí)際上是“躺著也中槍”，無(wú)端面臨巨大輿論壓力，遭受重大經(jīng)濟(jì)損失。發(fā)布這一消息的單位是極具權(quán)威的香港衛(wèi)生署，因此，情況又格外特殊。港屬的誤論對(duì)維C銀翹片企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了怎樣的沖擊?受害企業(yè)應(yīng)以何種方式澄清事實(shí)以贏得消費(fèi)者信賴，重建市場(chǎng)秩序?作為公關(guān)從業(yè)者，我們又能否從中挖掘商機(jī)，幫助企業(yè)排憂解難?這一系列問(wèn)題都值得公關(guān)人思考。
而這種思維能力是建立在個(gè)人對(duì)市場(chǎng)行業(yè)的深刻理解，以及對(duì)新聞熱點(diǎn)的精準(zhǔn)把握之上的。新聞敏感，我稱之為“熱嗅覺(jué)”，也就是快速洞察真相、鑒別和挖掘新聞價(jià)值的能力。這個(gè)概念雖被專門冠于新聞工作者的頭上，但公關(guān)從業(yè)者在這方面的要求絕不亞于媒體的編輯或記者。甚至，要想挖掘客戶的潛在需求，創(chuàng)造商機(jī)，我們要做到比客戶和媒體更快速、前瞻、清晰、深刻、立體。
必殺技二：理性的策劃思考 “悟”出轉(zhuǎn)機(jī)
為搶占“黃金二十四小時(shí)”，郎琴的策略中心構(gòu)思出“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的公關(guān)主線前后花了不到三個(gè)鐘頭。項(xiàng)目將預(yù)期服務(wù)目標(biāo)客戶鎖定為涉事的同安藥業(yè)、維C銀翹片貴州某龍頭企業(yè)和廣州某藥業(yè)，策劃的核心事件則是三家企業(yè)發(fā)起成立“維C銀翹片誠(chéng)信聯(lián)盟”，正面對(duì)香港衛(wèi)生署的過(guò)失行為提起法律訴訟，同時(shí)線下持續(xù)進(jìn)行一系列恢復(fù)民心的行動(dòng)。處在新聞熱點(diǎn)風(fēng)口浪尖的涉事企業(yè)、“民告官跨境維權(quán)第一案”的噱頭、針對(duì)港屬“一元索賠”的創(chuàng)意形式、“良心換藥”的惠民措施……種種因素結(jié)合將有效發(fā)酵公關(guān)事件的新聞價(jià)值，引起媒體的廣泛關(guān)注報(bào)道，以傳播聲量和傳播偏向的優(yōu)勢(shì)攻占消費(fèi)者的眼球和心智，從而快速扭轉(zhuǎn)輿論態(tài)勢(shì)。
我們整個(gè)策劃都互相承接、環(huán)環(huán)相扣。一來(lái)，考慮到香港衛(wèi)生署這個(gè)權(quán)威信息源，需要形成一個(gè)同樣權(quán)威的抗衡力量，聯(lián)盟勢(shì)在必行。二來(lái)，捆綁該三家企業(yè)則更是妙筆生花：同安藥業(yè)是直接涉事企業(yè)，輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，它的“揭竿而起”能快速引起媒體反應(yīng)，為扭轉(zhuǎn)負(fù)面言論做鋪墊;貴州某企業(yè)是維C銀翹片行業(yè)的“帶頭大哥”，實(shí)際受損最重，其回應(yīng)能鞏固行業(yè)權(quán)威地位，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，將經(jīng)濟(jì)損失降到最低;三家企業(yè)合作，能快速提升行業(yè)地位。第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威消息，更能有助于重建維C銀翹片行業(yè)的形象，促進(jìn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。
“冷思考”，我將它視為在經(jīng)過(guò)“熱嗅覺(jué)”發(fā)現(xiàn)商機(jī)后，快速理性地投入公關(guān)思考、策劃，在事件尚“熱”之時(shí)，提出富有建設(shè)性和可行性的創(chuàng)意方案，搶占最佳公關(guān)時(shí)機(jī)，將負(fù)面影響降到最低，協(xié)助企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的能力。創(chuàng)意生產(chǎn)的速度和質(zhì)量是公關(guān)人的生命。
盡管由于各種原因，我們的策劃未能走向?qū)嶋H執(zhí)行層面，但總經(jīng)理路暢之與三家企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行前期溝通時(shí)，他們均表現(xiàn)了極大興趣，認(rèn)可了策劃的創(chuàng)意性和可行性。這次經(jīng)歷更讓公關(guān)新人的我認(rèn)識(shí)到：每天只知道坐在辦公室里敲字的公關(guān)人是不合格的!一個(gè)真正的公關(guān)人，必須也是一個(gè)優(yōu)秀的新聞人，要關(guān)注新聞、思考新聞，從新聞中發(fā)現(xiàn)價(jià)值和商機(jī)，通過(guò)冷靜的思考協(xié)助企業(yè)化險(xiǎn)為夷。
